Проекты

Компания

Продукты

Оставить заявку

Аспирити
/
Блог
/
Customer Journey Map: зачем нужна карта пути клиента для цифрового продукта

16.10.2026

Customer Journey Map: зачем нужна карта пути клиента для цифрового продукта

Автор: Алексей Носов

Пользователь взаимодействует с цифровым продуктом не через один экран. Он проходит путь от знакомства с решением и изучения информации до регистрации, работы с интерфейсом и получения результата. Проблема может возникнуть не внутри отдельного экрана, а на переходе между этапами или каналами взаимодействия.

Карта пути клиента помогает увидеть этот процесс целиком: зафиксировать цели и действия пользователя, точки контакта, ожидания и барьеры.

Customer Journey Map: что это и как работает карта пути клиента

Customer Journey Map (CJM) — это схема, которая показывает путь пользователя при взаимодействии с продуктом или сервисом для достижения конкретной цели. В переводе с английского Customer Journey Map означает «карта пути клиента». Термин customer journey описывает сам путь, а customer journey mapping — процесс его исследования и визуализации.

Карта фиксирует пользователя и его цель, этапы сценария, точки контакта, мысли и вопросы, ожидания, эмоции, барьеры и возможности для улучшения.

Например, для цифрового продукта путь может начинаться с поиска информации и переходить к регистрации, онбордингу, первому действию и регулярному использованию. На каждом этапе пользователь взаимодействует с разными элементами продукта и может сталкиваться с собственными проблемами.

Универсального шаблона CJM не существует. Состав карты зависит от продукта, пользователя, сценария и задачи исследования. Для одного проекта достаточно показать этапы, действия и барьеры, для другого потребуется дополнить карту каналами взаимодействия, эмоциями, метриками и рекомендациями.

Customer Journey Map в маркетинге

Customer Journey Map — это карта пути клиента в маркетинге: от первого контакта с брендом до покупки и дальнейшего взаимодействия. Карта помогает увидеть, через какие точки контакта проходит человек: рекламу, сайт, коммуникацию с менеджером, сравнение предложений и оформление заказа. На каждом этапе можно зафиксировать ожидания, барьеры и причины отказа.

В цифровом продукте путь продолжается после покупки: включает регистрацию, онбординг, использование функций, обращение в поддержку и повторные сценарии.

Customer Journey Mapping: что это и чем отличается от CJM

Customer Journey Mapping — это процесс исследования и визуализации пользовательского пути, а Customer Journey Map — его готовый результат. В ходе mapping определяют пользователя и сценарий, собирают данные, выделяют этапы и точки контакта, фиксируют барьеры и находят возможности для улучшения пользовательского опыта.

Зачем нужен CJM при разработке цифрового продукта

Карта пути клиента помогает увидеть взаимодействие с продуктом целиком, а не оценивать отдельные экраны изолированно. Она показывает, где пользователь сталкивается с барьерами, что мешает ему перейти к следующему этапу и какие точки контакта требуют изменений.

CJM используют, чтобы:

находить проблемы между этапами пользовательского пути;
понимать причины неудовлетворённого опыта;
согласовывать представление о пользователе внутри команды;
определять приоритеты для UX;
формировать продуктовые гипотезы;
находить проблемы при переходе между каналами;
связывать пользовательские проблемы с бизнес-метриками.

При редизайне CJM помогает определить, какие части продукта требуют пересмотра. При создании нового решения — проверить пользовательский сценарий до реализации. При сложном онбординге — найти места, где пользователь не понимает следующий шаг. При росте оттока — исследовать этап, на котором возникает проблема.

Продуктовая аналитика и CJM решают разные задачи: аналитика показывает, что происходит с поведением пользователей, а карта помогает рассмотреть контекст пользовательского пути и понять, что происходит на конкретном этапе.

Чем CJM отличается от User Flow, воронки и Service Blueprint

CJM показывает пользовательский путь целиком: от первого контакта с продуктом до достижения цели. User Flow рассматривает отдельный сценарий внутри продукта, воронка — переход между этапами и конверсию, а Service Blueprint связывает клиентский опыт с внутренними процессами компании.

Инструмент	Что показывает	Основная задача
CJM	Опыт пользователя на всём рассматриваемом пути	Найти проблемы и возможности улучшения
User Flow	Последовательность действий внутри цифрового продукта	Спроектировать конкретный сценарий
Воронка	Переход пользователей между этапами и конверсию	Найти этапы с потерями
Service Blueprint	Пользовательский путь и внутренние процессы	Связать клиентский опыт с операционной частью

Инструменты связаны между собой: после CJM формируют гипотезу, проектируют User Flow, создают прототип и проводят тестирование. После исследования пользовательского опыта к проектированию интерфейса можно перейти с помощью аутстаффинга UI/UX-дизайнеров.

Из чего состоит карта пути клиента

Карта пути клиента описывает не только последовательность действий. Она показывает, что пользователь хочет получить, что делает на каждом этапе, с чем взаимодействует и какие проблемы возникают по пути. Набор элементов зависит от задачи исследования, поэтому одна CJM может быть компактной, а другая — включать дополнительные данные и метрики.

Элемент	Что фиксируем
Пользователь	Кто проходит путь и в каком контексте
Цель	Какого результата хочет достичь
Этап	Крупная фаза пути
Действия	Что делает пользователь
Точка контакта	Где происходит взаимодействие
Мысли и вопросы	Что пользователь пытается понять
Эмоции	Как меняется состояние
Барьеры	Что мешает двигаться дальше
Данные	Чем подтверждается наблюдение
Возможности	Что можно изменить

Пользователем в CJM может быть конкретная персона или сегмент аудитории. Сценарий задаёт границы исследования, а цель показывает, к какому результату стремится человек. Этапы разбивают путь на крупные части, после чего для каждой фиксируются действия и точки контакта.

Мысли, ожидания и эмоции помогают понять контекст поведения, но их нельзя добавлять только на основании предположений команды. Такие выводы должны опираться на интервью, аналитику, отзывы, наблюдения или другие данные. Если подтверждения нет, наблюдение нужно обозначить как гипотезу.

Барьеры и pain points показывают, где пользователь испытывает затруднения. Далее определяют возможности для улучшения: какие изменения в продукте или сценарии стоит проверить.

Карта пути клиента: этапы пользовательского сценария

Универсального количества этапов CJM нет: карта пути клиента строится под конкретного пользователя, продукт и сценарий. Для цифрового продукта путь может выглядеть так:

Осознание потребности.
Поиск решения.
Сравнение вариантов.
Первое взаимодействие.
Регистрация.
Онбординг.
Первое получение ценности.
Регулярное использование.
Поддержка.
Повторное использование.

Этот порядок показывает один из вариантов построения CJM, но не является стандартом. В B2B-продукте путь может включать согласование и внедрение, в мобильном приложении — установку и выдачу разрешений, во внутреннем корпоративном сервисе — обучение и работу сотрудников. Этапы определяют по реальному пользовательскому сценарию, а не по готовому шаблону.

Какие данные нужны для создания CJM

Создание карты пути клиента должно опираться на данные о реальном поведении пользователей. Для этого используют качественные и количественные источники, которые дополняют друг друга.

К качественным данным относятся интервью, usability-тестирование, наблюдение, отзывы, обращения в поддержку и записи звонков. Они помогают понять мотивацию пользователя, его ожидания и причины возникновения проблем.

Количественные данные дают информацию о поведении в масштабе: веб- и продуктовая аналитика, CRM, конверсии, отказы, время выполнения сценария, использование функций и retention.

Качественные исследования помогают понять «почему», количественные данные — «что происходит и в каком масштабе». Поэтому при исследовании пользовательского пути в маркетинге можно дополнительно учитывать практику взаимодействия с разными типами аудитории, которую моделирует ИИ-тренажёр для обучения отдела маркетинга.

Если данных недостаточно, предположения можно включать в CJM как гипотезы, но их нужно отделять от подтверждённых наблюдений. Это позволяет не выдавать мнение команды за реальный пользовательский опыт.

Как построить CJM: пошаговая инструкция

Создание карты пути клиента начинается не с выбора шаблона, а с определения задачи исследования. Сначала нужно понять, какого пользователя и какой сценарий необходимо изучить, затем собрать данные о его поведении и только после этого переносить информацию в CJM.

Этапы построения CJM включают:

определить цель и границы исследования;
выбрать пользователя или сегмент;
собрать данные о пользовательском опыте;
разделить путь на этапы;
зафиксировать действия и точки контакта;
добавить мысли, ожидания, эмоции и барьеры;
выделить проблемы и возможности для улучшения;
проверить предложенные изменения и обновить карту.

Интервью, аналитика, отзывы и результаты тестирования показывают, как пользователь проходит сценарий и где сталкивается с трудностями. Гипотезы отделяют от подтверждённых наблюдений.

После заполнения CJM найденные барьеры переводят в продуктовые гипотезы. Затем проектируют пользовательский сценарий и прототипируют изменения. Для реализации интерфейсной части после согласования решений можно подключить аутстаффинг Frontend-разработчиков.

Шаг 1. Определить цель и границы карты

Сначала определить, какую проблему и какой пользовательский сценарий нужно исследовать. Зафиксировать пользователя, начало и конец пути, а также результат исследования.

Вместо задачи «исследовать весь путь клиента» поставить конкретную цель: «понять, почему новые пользователи не доходят от регистрации до первого целевого действия».

Шаг 2. Определить пользователя и сегмент

Описать, кто проходит пользовательский путь: роль, контекст, опыт, потребность, цель и ограничения. Пользователей с разными целями и поведением не стоит объединять в одну карту. Если сценарии отличаются, для каждого сегмента создают отдельную CJM.

Шаг 3. Собрать данные о пользовательском пути

Для CJM нужны данные о реальном поведении пользователей. Их собирают из интервью, аналитики, CRM, отзывов, обращений в поддержку и результатов UX-тестов. Факты и наблюдения отделяют от гипотез, чтобы карта отражала пользовательский опыт, а не мнение команды.

Шаг 4. Разделить путь на этапы

Разделить пользовательский сценарий на крупные этапы, отражающие основные стадии взаимодействия с продуктом. Например, путь может включать поиск решения, сравнение вариантов, регистрацию, онбординг, первое действие и регулярное использование.

Не стоит превращать CJM в последовательность каждого клика — карта должна показывать логику и основные стадии пользовательского пути.

Шаг 5. Зафиксировать действия и точки контакта

Для каждого этапа определить, что делает пользователь и через какой канал взаимодействует с продуктом. Это могут быть сайт, приложение, личный кабинет, email, звонки, чат, поддержка или рекламные каналы. Отдельно учитывать переходы между каналами: на них также могут возникать барьеры и потери контекста.

Шаг 6. Добавить мысли, ожидания, эмоции и барьеры

На каждом этапе зафиксировать, что пользователь пытается понять, чего ожидает, какие сомнения возникают и что мешает двигаться дальше. Отдельно отметить барьеры и pain points, которые могут привести к отказу.

Эмоции и ожидания должны подтверждаться исследованиями. Если данных нет, предположение фиксируют как гипотезу, а не как установленный факт.

Шаг 7. Выделить проблемы и возможности для улучшения

После заполнения карты выделить основные pain points и определить, какие изменения могут улучшить пользовательский опыт. Для каждой проблемы зафиксировать доказательство, сформировать гипотезу, предложить решение и определить метрику проверки.

Например, если после регистрации пользователь не понимает следующий шаг, можно проверить гипотезу о проблеме онбординга, изменить сценарий и оценить, как это повлияет на переход к первому целевому действию и конверсию.

Шаг 8. Проверить решения и обновить карту

После выявления проблемы сформировать гипотезу и спроектировать User Flow. Затем создать прототип, провести UX-тестирование и внедрить подтверждённые изменения. После проверки метрик CJM обновляют, если появились новые данные о пользовательском поведении.

Путь клиента: пример карты для цифрового продукта

Customer journey mapping: примеры применения представлены на конкретном сценарии B2B SaaS-продукта. Новый пользователь знакомится с сервисом, выбирает решение, регистрируется и пытается получить первый результат. Такая карта помогает связать действия пользователя с его вопросами, барьерами и возможностями для улучшения.

Чтобы не перегружать карту, информацию можно объединить в несколько смысловых блоков:

Этап	Цель и действия	Точка контакта	Проблема и возможность
Поиск	Найти решение и изучить варианты	Поиск, статьи	Барьер: мало информации. Возможность: раскрыть сценарии использования
Сравнение	Выбрать подходящий продукт	Сайт	Барьер: непонятна ценность. Возможность: показать сценарии и кейсы
Регистрация	Начать работу и создать аккаунт	Форма	Барьер: много полей. Возможность: упростить регистрацию
Онбординг	Понять продукт и настроить сервис	Личный кабинет	Барьер: нет следующего шага. Возможность: добавить onboarding
Первое действие	Получить первый результат	Интерфейс	Барьер: нет обратной связи. Возможность: добавить подсказки

Карта показывает, на каком этапе возникает барьер. Если после регистрации пользователь не понимает следующий шаг, проблема может быть связана с онбордингом, а не с формой регистрации.

На основе такого наблюдения формируют гипотезу: понятный следующий шаг и подсказки помогут быстрее перейти к целевому действию. Изменение проверяют через прототип или тест, затем оценивают метрику.

Как использовать CJM после построения карты

Готовая карта помогает определить проблемы, расставить приоритеты и сформировать гипотезы для продукта.

CJM используют при редизайне, улучшении onboarding, изменении сценариев, сокращении лишних шагов и настройке переходов между каналами.

Каждую проблему связывают с метрикой. Например, после упрощения регистрации сравнивают конверсию завершения формы и время прохождения сценария; для регулярного использования — retention. Результаты проверки определяют дальнейшие изменения.

Ошибки при создании карты пути клиента

При создании карты пути клиента ошибки возникают как на этапе исследования, так и при дальнейшей работе с результатами.

Мнение команды вместо данных. Подтверждать выводы исследованиями и аналитикой.
Смешение сегментов. Разделять пользователей с разными целями и сценариями.
Слишком широкий сценарий. Выбирать конкретную задачу пользователя.
Путаница с User Flow. Учитывать в CJM опыт и контекст, а не только действия.
Придуманные эмоции. Подтверждать их исследованиями или обозначать как гипотезы.
Только позитивный сценарий. Фиксировать барьеры, отказы и проблемные точки.
Pain points без решений. Связывать проблемы с гипотезами и проверкой.
Фокус на оформлении. Сначала собирать данные, затем визуализировать.
Нет источника наблюдения. Указывать данные, на которых основан вывод.
Карта без применения. Использовать результаты в UX, прототипах и продуктовых гипотезах.

В каких инструментах создать CJM

Для создания CJM подходят разные инструменты — выбор зависит от этапа работы и формата исследования.

Инструмент	Для чего подходит
Google Sheets / Excel	Сбор данных и первичная структура
FigJam	Совместная работа команды
Miro	Большие карты и воркшопы
Figma	Визуализация готовой карты
UXPressia	Специализированное создание CJM

Качество карты определяется не программой, а качеством исследования и данных. На этапе сбора информации достаточно таблицы, а визуализацию можно сделать после формирования структуры и проверки пользовательских сценариев.

Как Аспирити использует CJM в аналитике цифровых продуктов

В Аспирити CJM входит в этап аналитики цифрового продукта. Команда анализирует целевую аудиторию и конкурентов, описывает портреты пользователей, проводит UX-тестирование и формирует рекомендации. Среди результатов аналитики — CJM. На её основе команда выявляет проблемы пользовательского пути и переходит к проектированию продукта.

У Аспирити есть пример CJM, созданной при редизайне приложения бронирования теннисных кортов и записи на тренировки для спортивной школы. Участнику фокус-группы предложили забронировать теннисный корт для игры с друзьями.

CJM связывает исследование пользователя с дальнейшим проектированием продукта: результаты анализа помогают выявить проблемы, определить пользовательские сценарии и перейти к UX/UI-проектированию.

Заключение

CJM помогает увидеть цифровой продукт с точки зрения пользователя: его путь, цели, барьеры и точки, где можно улучшить пользовательский опыт. Карта становится основой для дальнейшей работы. Результаты исследования переводят в CJM, затем в проблемы и гипотезы, User Flow, прототип и тестирование с последующей проверкой метрик.

Разработаем проект для вас

отправить сообщение

позвонить менеджеру

написать на почту

Выберите удобный способ связи с представителем компании

Интересные статьи

Аудит мобильного приложения: когда нужен, что проверяют и чек-лист | Аспирити

Аудит мобильного приложения помогает выявить ошибки, оценить качество продукта и подготовить его к развитию. Разбираем, когда нужен мобильный аудит и какие проверки входят в чек-лист тестирования.

ИИ в HoReCa: автоматизация ресторанов и отелей с помощью искусственного интеллекта | Аспирити

ИИ помогает ресторанам и отелям автоматизировать процессы, улучшать обслуживание клиентов и анализировать данные. Разбираем применение искусственного интеллекта в HoReCa и сценарии использования технологий.

Voice commerce: как голосовые технологии меняют продажи и покупки | Аспирити

Voice commerce позволяет компаниям использовать голосовые технологии для продаж, поддержки клиентов и персонализации предложений. Разбираем, как работают голосовые покупки и какие возможности открывает voice communication.

Что такое MVP: этапы создания, типы и стоимость разработки | Аспирити

Что такое MVP, зачем он нужен бизнесу и стартапу, какие бывают типы минимально жизнеспособного продукта и из каких этапов состоит его создание. Разбираем разработку и тестирование MVP, примеры продуктов и факторы, которые влияют на стоимость проекта.

Почему сотрудники сопротивляются внедрению ИИ и как с этим работать | Аспирити

Разбираем причины сопротивления сотрудников внедрению ИИ, влияние изменений на рабочие процессы и методы работы с возражениями персонала. Рассказываем, как подготовить команду, провести пилот и встроить ИИ в процессы компании.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Следите за анонсами новых статей о практическом применении ИИ в бизнесе и первыми узнавайте о технологических прорывах