Проекты

Компания

Продукты

Оставить заявку

Аспирити
/
Блог
/
Портреты аудитории (User Personas): как их создают и используют в разработке продукта

16.10.2026

Портреты аудитории (User Personas): как их создают и используют в разработке продукта

Автор: Алексей Носов

User Persona — это обобщённый портрет представителя сегмента аудитории, созданный на основе данных о реальных пользователях. Он описывает задачи, цели, мотивацию, поведение и контекст использования продукта.

User Persona используют при разработке цифрового продукта, чтобы описать задачи, потребности и поведение определённого типа пользователей.

Что такое User Persona

User Persona — обобщённый образ пользователя, представляющий определённый сегмент целевой аудитории. Портрет описывает его задачи, цели, потребности, мотивацию, поведение и контекст использования продукта.

Персона не является конкретным человеком. Она объединяет закономерности, выявленные при исследовании группы пользователей: задачи, проблемы, факторы принятия решений и ожидаемый результат.

При формировании портрета опираются на исследование аудитории, интервью и анализ пользовательских данных.

Персона отличается от общего описания целевой аудитории. Целевая аудитория может быть описана через возраст, профессию, регион и другие признаки. Персона связывает эти характеристики с поведением, потребностями и сценарием использования продукта. Это даёт команде более конкретную основу для продуктовых решений.

Зачем нужны пользовательские персоны в разработке продукта

Пользовательская персона помогает команде принимать решения с учётом конкретного типа пользователя, а не абстрактного представления о целевой аудитории. Портрет связывает потребности человека с задачами продукта, поэтому его можно использовать при разработке функциональности и интерфейса.

Персоны помогают:

определять и приоритизировать задачи;
проектировать интерфейс с учётом целей пользователя;
формировать пользовательские сценарии;
учитывать различия между сегментами;
согласовывать представление об аудитории внутри команды;
проверять продуктовые гипотезы;
находить функции, которые не решают реальную задачу пользователя.

При разработке продукта персона переводит понятие «целевая аудитория» в конкретный контекст использования. Команда может оценить, зачем пользователю нужна функция, какие действия он должен выполнить и что может помешать ему получить результат.

Связь с UX проявляется при проектировании интерфейса. Вместо оценки сценария только с позиции команды его рассматривают через задачи, потребности и ограничения определённого сегмента. Так проще сопоставить решение с реальным пользовательским сценарием и целями продукта.

Чем User Persona отличается от целевой аудитории

Целевая аудитория и User Persona решают разные задачи. Целевая аудитория показывает, для кого предназначен продукт. Персона подробнее описывает, как представитель определённой группы использует продукт и чего хочет достичь.

Целевая аудитория	User Persona
Описывает группу пользователей	Представляет типичный профиль пользователя
Может включать демографические характеристики	Дополняется целями, задачами, мотивацией и поведением
Показывает, кто потенциально заинтересован в продукте	Показывает, как представитель сегмента взаимодействует с продуктом
Используется для сегментации и маркетингового анализа	Используется для продуктовых и UX-решений
Может объединять несколько разных групп	Для значимых различий в сценариях могут создаваться отдельные персоны

Сегментация разделяет целевую аудиторию на группы по признакам, которые важны для продукта. User Persona подробно описывает значимый тип пользователей: его задачи, потребности, поведение и контекст.

Персона не заменяет сегментацию. Она помогает перевести результаты сегментации и исследования в формат, с которым команда может работать при проектировании продукта. Отдельная персона нужна не для каждого сегмента: основанием для её создания должны быть различия в задачах, поведении или пользовательских сценариях.

Что входит в портрет пользователя

Портрет пользователя должен описывать характеристики, которые помогают понять его поведение и принимать продуктовые решения. Набор элементов зависит от продукта, целевой аудитории и задачи исследования.

Элемент	Что описывает
Контекст	Где, когда и в каких условиях пользователь взаимодействует с продуктом
Задачи	Что пользователь хочет сделать с помощью продукта
Цели	Какого результата он стремится достичь
Мотивация	Почему задача важна для пользователя
Боли	Что мешает решить задачу
Поведение	Привычки и особенности взаимодействия с продуктами
Ожидания	Каким пользователь представляет удобный результат
Барьеры	Что может помешать использованию продукта
Сценарии	В каких ситуациях возникает потребность в продукте
Критерии выбора	Что влияет на решение воспользоваться продуктом

Для одного продукта важнее описать рабочий контекст и задачи, для другого — мотивацию, критерии выбора или особенности пользовательского сценария. Единого состава портрета нет: в него включают данные, связанные с задачами исследования и решениями по продукту.

Демографические характеристики также добавляют с учётом их практической пользы. Возраст, профессия, регион или семейное положение нужны тогда, когда влияют на поведение, контекст использования или требования к продукту. Если характеристика не меняет продуктовые решения, включать её в портрет не требуется.

Какие бывают пользовательские персоны

Единой классификации пользовательских персон нет. Типы выбирают с учётом продукта, сегментов аудитории и различий в пользовательских сценариях. Для цифровых продуктов используют несколько типов персон.

Основная персона — представляет ключевой для продукта тип пользователя, под задачи которого ориентируют значительную часть решений.
Вторичная персона — имеет дополнительные потребности и сценарии, которые также необходимо учитывать при проектировании продукта.
Негативная персона — описывает аудиторию, для которой продукт не предназначен. Такой портрет помогает понимать границы целевого сегмента.
Протоперсона — предварительный портрет, сформированный на основе гипотез до проведения полноценного исследования пользователей.

Количество персон зависит от продукта и того, насколько различаются цели, потребности и поведение сегментов. Создавать большое количество персонажей только ради полноты документа не стоит. Каждый портрет должен помогать команде принимать конкретные продуктовые решения.

Протоперсона не заменяет исследование: её характеристики нужно проверить на данных о реальных пользователях и скорректировать после получения новых сведений.

Как создают User Persona

Создание персоны начинается с исследования. Фотографию, имя и возраст определяют после того, как понятны задачи портрета. Сначала команда фиксирует, какие решения должен поддержать портрет, затем собирает данные о целевой аудитории и ищет повторяющиеся модели поведения.

Определить задачу исследования. Зафиксировать, какое продуктовое решение должен поддержать портрет.
Выделить сегменты аудитории. Разделить пользователей по признакам, которые связаны с их задачами, потребностями и поведением.
Выбрать пользователей для исследования. Определить представителей значимых сегментов, с которыми можно получить данные о реальном опыте взаимодействия с продуктом.
Собрать данные. Использовать аналитику, CRM, отзывы, обращения в поддержку, записи пользовательских сессий и другие доступные источники.
Провести исследования. Использовать интервью, опросы, UX-исследования и наблюдение.
Найти повторяющиеся модели поведения. Сопоставить ответы и действия пользователей, выделить общие задачи, потребности, барьеры и сценарии.
Сформировать группы пользователей. Объединить пользователей с похожими характеристиками и поведением, чтобы определить основания для создания персоны.
Описать задачи, цели, мотивацию и боли. Зафиксировать характеристики, которые влияют на использование продукта и принятие решений.
Проверить портрет. Убрать характеристики, которые не подтверждаются исследованием.
Оформить персону для команды. Представить информацию в формате, который удобно использовать при обсуждении продукта, UX и пользовательских сценариев.
Использовать персону. Применять её при проектировании, UX и проверке гипотез.

Портрет формируют на основе реального поведения. В Аспирити для этого изучают целевую аудиторию, проводят интервью, анализируют материалы, ищут паттерны и формируют портреты пользователей.

Как собрать данные для User Persona

Портрет формируют на основе данных из нескольких источников. Набор зависит от продукта и задачи исследования. Все методы использовать не требуется: достаточно данных, которые позволяют понять поведение и потребности выбранного сегмента.

Для исследования могут использоваться:

интервью и опросы — помогают узнать цели, мотивацию, ожидания и проблемы пользователей;
продуктовая аналитика — показывает действия пользователей, частоту использования функций и прохождение сценариев;
CRM — содержит данные о взаимодействии с клиентами и истории обращений;
обращения в поддержку и отзывы — помогают выявить повторяющиеся проблемы и вопросы;
UX-исследования — показывают, как пользователь выполняет задачи и где сталкивается с трудностями;
записи пользовательских сессий — позволяют анализировать реальное поведение в интерфейсе.

Количественные данные показывают, что делают пользователи и в каком масштабе. Качественные данные помогают понять причины поведения. Интервью позволяют выяснить, почему возникает определённая потребность, что влияет на решение и какие проблемы пользователь пытается решить.

Сопоставление данных из разных источников помогает отделить отдельный случай от повторяющегося паттерна поведения и сформировать портрет на основе пользовательского исследования.

Как найти паттерны поведения пользователей

После сбора данных сравнивают ответы и действия пользователей, чтобы найти повторяющиеся характеристики группы. Сопоставляют задачи, мотивацию, потребности, проблемы и пользовательские сценарии.

Анализ включает:

находить повторяющиеся задачи и потребности;
сравнивать мотивацию пользователей;
группировать похожие сценарии;
выявлять общие проблемы и боли;
анализировать различия между сегментами;
проверять выводы по нескольким источникам данных.

Похожая задача или сходное поведение у нескольких пользователей служит основанием для поиска общего паттерна. Один ответ или отдельный случай не подтверждает характеристику всей группы.

Персона должна отражать паттерны группы. Выводы проверяют по нескольким источникам данных.

Пример User Persona для цифрового продукта

Условный пример User Persona для B2B-сервиса управления проектами. Это учебный портрет, созданный для демонстрации структуры.

Параметр	Пример
Имя	Алексей
Роль	Руководитель небольшой команды
Контекст	Одновременно ведёт несколько проектов
Цель	Контролировать сроки и загрузку сотрудников
Задачи	Распределять работу, отслеживать статус, получать отчёты
Мотивация	Снизить количество ручного контроля
Боли	Информация находится в разных системах, сложно быстро увидеть отклонения
Барьеры	Нет времени на сложное обучение новой системе
Ожидания	Понятный интерфейс и быстрый доступ к ключевым данным
Сценарий	Утром проверяет статус проектов, затем распределяет задачи

Такой портрет связывает характеристики пользователя с решениями в цифровом продукте. Для этого сегмента главным экраном может стать сводка по проектам и срокам, ключевые показатели можно вывести на первый план, а рабочие сценарии сократить до необходимого числа действий.

Этот пример демонстрирует структуру персоны. В реальном проекте задачи, мотивация, боли и сценарии формируют на основе исследования пользователей и анализа данных.

Как используют пользовательские персоны в разработке

Пользовательские персоны применяют на разных этапах разработки продукта — от формирования требований до развития после запуска. Они помогают связать задачи конкретного типа пользователя с решениями команды.

Связь между персоной и продуктом проходит через задачу пользователя, сценарий, функциональность и интерфейс. Если пользователь регулярно контролирует статус проектов, это влияет на сценарий работы, набор функций и структуру интерфейса.

Персоны используют для:

формирования требований к продукту;
проектирования UX и пользовательских сценариев;
разработки интерфейса;
приоритизации функций;
написания пользовательских историй;
проверки продуктовых гипотез;
подготовки и проведения UX-тестирования;
создания маркетинговых коммуникаций;
развития продукта после запуска.

При сложной структуре продукта сбор и детализацию требований можно усилить через аутстаффинг системных аналитиков.

При проектировании и UX-тестировании персона задаёт контекст пользователя и помогает оценивать соответствие решения его задачам.

Персона не заменяет бизнес-анализ и продуктовую аналитику, а помогает применять результаты исследований при принятии продуктовых решений.

Портреты пользователей в Аспирити

В Аспирити портреты пользователей входят в результаты этапа аналитики продукта. Работа начинается с изучения целевой аудитории и её потребностей, после чего команда проводит пользовательские интервью, анализирует материалы и ищет повторяющиеся паттерны поведения. На их основе формируется портрет с задачами, мотивацией и характеристиками пользователя.

Результаты исследования переводят общее описание аудитории в конкретные типы пользователей с их задачами и потребностями. При проектировании продукта эти данные можно учитывать через аутстаффинг UI/UX-дизайнеров: специалисты работают с пользовательскими сценариями, User Flow, прототипами и UX-исследованиями.

Исследование аудитории становится основой для портрета, в котором фиксируют задачи и потребности пользователя. Персона используется при принятии решений по функциональности и интерфейсу, а не существует отдельно от продукта.

Ошибки при создании пользовательских персон

Проблемы возникают, когда портрет перестаёт отражать реальные особенности аудитории.

Предположения вместо исследования. Портрет строят по мнению команды. Основой должны быть данные о пользователях.
Ненужные характеристики. Включают признаки, которые не влияют на использование продукта. Оставлять стоит только данные, связанные с задачами и поведением.
Один пользователь вместо аудитории. Опыт одного человека принимают за общий паттерн. Выводы нужно проверять на данных нескольких пользователей.
Смешение сегментов. Пользователей с разными задачами объединяют в одну персону. Различия в сценариях и потребностях нужно учитывать при сегментации.
Только демография. Возраст, профессия и регион сами по себе не объясняют поведение. Портрет дополняют целями, задачами, мотивацией и контекстом.
Слишком много персон. Большое количество портретов усложняет работу команды. Создавать стоит только те, которые помогают принимать продуктовые решения.
Нет связи со сценариями. Портрет существует отдельно от продукта. Его характеристики нужно связывать с пользовательскими сценариями и задачами.
Персона не используется. Созданный документ не влияет на решения. Портрет применяют при проектировании UX, функций и проверке гипотез.
Портрет не обновляется. Аудитория или продукт меняются, а персона остаётся прежней. Новые данные используют для проверки и актуализации портрета.

Когда пользовательские персоны нужно обновлять

Пользовательская персона не должна оставаться неизменной после первого исследования. Портрет пересматривают, когда меняется продукт, аудитория или контекст её использования.

Поводом для обновления могут стать:

появление новой категории пользователей;
изменение пользовательского сценария;
изменение бизнес-модели;
выход продукта на новый рынок;
новые данные о поведении аудитории;
изменение роли пользователя в принятии решения;
изменения в функциональности продукта.

После выхода на новый рынок могут появиться другие задачи и критерии выбора, а изменение продукта — повлиять на сценарии использования. Такие изменения требуют повторного анализа пользовательского поведения и проверки исходных выводов.

Обновление должно опираться на новые данные, а не только на мнение команды. Для проверки используют аналитику, исследование пользователей, обратную связь и другие источники информации.

Актуальный портрет помогает сохранять связь между целевой аудиторией и продуктом. Если характеристики пользователя больше не соответствуют его реальным задачам и поведению, решения команды могут строиться на устаревшем представлении об аудитории.

Заключение

User Persona помогает представить конкретный тип пользователя через его задачи, цели, мотивацию, проблемы и контекст взаимодействия с продуктом. Портрет строится на данных о пользователях, а его структура зависит от продукта и задач исследования.

Пользовательские персоны помогают команде принимать продуктовые и UX-решения, сохраняя связь между целевой аудиторией и пользовательским опытом. При этом персона не заменяет исследование и аналитику, а помогает использовать их результаты в разработке продукта.

При изменении аудитории, продукта или пользовательских сценариев портреты необходимо пересматривать, чтобы решения команды опирались на актуальное представление о пользователях.

Разработаем проект для вас

отправить сообщение

позвонить менеджеру

написать на почту

Выберите удобный способ связи с представителем компании

Интересные статьи

ИИ в HoReCa: автоматизация ресторанов и отелей с помощью искусственного интеллекта | Аспирити

ИИ помогает ресторанам и отелям автоматизировать процессы, улучшать обслуживание клиентов и анализировать данные. Разбираем применение искусственного интеллекта в HoReCa и сценарии использования технологий.

Voice commerce: как голосовые технологии меняют продажи и покупки | Аспирити

Voice commerce позволяет компаниям использовать голосовые технологии для продаж, поддержки клиентов и персонализации предложений. Разбираем, как работают голосовые покупки и какие возможности открывает voice communication.

Что такое MVP: этапы создания, типы и стоимость разработки | Аспирити

Что такое MVP, зачем он нужен бизнесу и стартапу, какие бывают типы минимально жизнеспособного продукта и из каких этапов состоит его создание. Разбираем разработку и тестирование MVP, примеры продуктов и факторы, которые влияют на стоимость проекта.

Почему сотрудники сопротивляются внедрению ИИ и как с этим работать | Аспирити

Разбираем причины сопротивления сотрудников внедрению ИИ, влияние изменений на рабочие процессы и методы работы с возражениями персонала. Рассказываем, как подготовить команду, провести пилот и встроить ИИ в процессы компании.

Customer Journey Map (CJM): что это и как построить карту пути клиента | Аспирити

Разбираем, что такое Customer Journey Map, зачем нужна карта пути клиента и из каких этапов она состоит. Рассказываем, как построить CJM для цифрового продукта, какие данные использовать и как применять результаты в UX-проектировании.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Следите за анонсами новых статей о практическом применении ИИ в бизнесе и первыми узнавайте о технологических прорывах